La mitad del planeta bebe agua insalubre
o contaminada. La otra mitad derrocha y menosprecia el líquido de sus grifos. En ambos mundos,
las
empresas del agua embotellada quieren sacar provecho. Y, a pesar del gran coste
comparativo que supone frente al agua corriente, su consumo crece en algunos
países en desarrollo hasta un 15% anual.
FOTO: CORTESÍA DE
AFP/contacto
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Eau de Paris no es, a pesar del glamour que destila su nombre, un perfume
fabricado en la capital francesa. Es sólo una botella de cristal vacía,
pero de diseño, lanzada en marzo de 2005 por el Ayuntamiento parisino
para recordar que el agua del grifo de la ciudad no tiene nada que envidiar
a Evian o Perrier, las marcas preferidas del país, y resulta mil veces
más barata. La idea se le ocurrió a Anne Le Strat, responsable
de la compañía municipal de abastecimiento de agua, al enterarse
de que la mitad de sus habitantes la bebían en botella.
Mover un dedo y obtener (o desperdiciar) 12 litros de agua potable por minuto
es un sueño para millones de seres humanos. A pesar de que la mayoría
disfruta de ese lujo, los españoles beberán en 2006 unos 140
litros del preciado líquido en botella. Mientras, en Etiopía,
cada mañana, miles de niñas caminarán durante horas para
llevar a sus familias la cantidad imprescindible para sobrevivir. Según
la Organización Mundial de la Salud (OMS), más de mil millones
de personas no disfrutan de agua potable segura -un derecho reconocido
por Naciones Unidas, entre otras instituciones-, lo cual les condena
a la pobreza y la enfermedad y elimina de raíz sus esperanzas de desarrollo.
Antes de que los ciudadanos del sediento Tercer Mundo hayan cruzado las puertas
del paraíso del grifo y la cisterna, los envases de agua, omnipresentes
en Europa desde hace décadas, y más recientemente en EE UU, se
están introduciendo en sus vidas con toda la fuerza de multinacionales
como Nestlé o Danone. Lo que, a primera vista, parece un negocio inocente
y sin interés puede tener consecuencias de gran envergadura para todos.
El coste, los daños medioambientales y los deficientes controles de
calidad, en muchos lugares del planeta, hacen que la preocupación de
Anne Le Strat sea global. "Incluso donde están reguladas, las
plantas embotelladoras están peor vigiladas que las otras industrias
alimenticias y las canalizaciones públicas", sostiene Peter Gleich,
coordinador de The World's Water 2004-2005 y uno de los mayores expertos
en la materia.
"En cuestión de 30 años el agua embotellada ha pasado
de no ser prácticamente nada a que se hable de ella como la segunda
o tercera mercancía que más dinero mueve en el mundo, después
del petróleo y el café", asegura Chris Middleton, director
de la consultora australiana de marketing de bebidas Fountainhead. El resultado
es que los habitantes del planeta beben 148.000 millones de litros anuales,
según Nestlé, alrededor del doble que en 1996, y se gastan unos
84.000 millones de euros cada año, según Gleich.
BALLENAS Y 'PEZQUEÑINES'
Este boom es, ante todo, un éxito de marketing, de acuerdo con el estudio
de Catherine Ferrier Agua embotellada. Entender un fenómeno social,
encargado por World Wide Fund for Nature (WWF) en 2001. Las campañas
han convencido a muchos occidentales de que el agua mineral es de mejor calidad,
más sana y que, además, supone ascender un peldaño en
la escala social. Por ello, no es de extrañar que gigantes de los alimentos
y bebidas como Nestlé, Danone, Coca-Cola y Pepsi lideren las ventas. "Dominan
la producción, la distribución y la comunicación con el
consumidor. Éste es un mercado de pocas ballenas y muchos pezqueñines",
dice Middleton.
La suiza Nestlé Waters copa alrededor del 17% del mercado mundial,
con 27.600 empleados y 77 marcas, entre ellas las francesas Perrier y Vittel
y las italianas San Pellegrino y Acqua Panna, que casi monopolizan los restaurantes
italianos del mundo. Danone le pisa los talones, con algunas de las marcas
más rentables, como Evian (la marca mineral más vendida del planeta)
o Wahaha ("el niño sonriente"), una de las favoritas de
los chinos.
Aunque el crecimiento más acelerado del fenómeno se da en Suramérica
y Asia, el mayor mercado nacional es el estadounidense, donde cada ciudadano
bebe unos 85,5 litros al año, una afición sólo superada
por su obsesión por los refrescos, de los que puede ingerir el doble.
Sorprendentemente, sus marcas preferidas (Aquafina, de Pepsi, y Dasani, de
Coca-Cola, según la Beverage Marketing Corporation [BMC]) no contienen
agua mineral natural (de origen subterráneo profundo y mineralización
constante) ni de manantial (de mineralización variable), sino potabilizada,
también llamada "preparada, tratada o purificada", que puede
proceder, incluso, de la red pública. Nada que ver con el paladar europeo.
Cuando se descubrió en 2004 que Coca-Cola comercializaba en el Reino
Unido agua del grifo, se levantó un gran revuelo en el Viejo Continente.
La costumbre de beber agua en botella está muy arraigada en Europa,
y por ello es la región donde menos crece su consumo. Los europeos se
beben el 29,5% del líquido que se envasa en el mundo, unos 64 litros
anuales por persona, aunque casi el doble en sus Estados más ricos.
Aun así, en los últimos 10 años las ventas se han duplicado
en España, el cuarto país del continente en consumo por habitante,
detrás de Italia, Alemania y Francia, según los datos más
recientes de los que dispone la Asociación Nacional de Empresas de Aguas
de Bebida Envasadas (ANEABE), que se refieren a 2004. Aquel año, cada
español bebió, según esta organización, 120 litros,
alrededor de 5.200 millones de litros en total. Las últimas cifras publicadas
por la consultora de bebidas Canadean son otras: España fue en 2004
el tercer mercado de Europa por consumo, con muchas posibilidades de pasar
al segundo puesto, y cada persona adquirió 136 litros.
Un puñado de empresas se reparten cerca del 40% del mercado español
(según cálculos a partir de las cifras aportadas por algunas
de las organizaciones): Danone (en cabeza, con Font Vella y Lanjarón),
seguida de la suiza Nestlé Waters (con Perrier, Vitel y Viladrau, y,
sobre todo, Aquarel, cuya facturación se ha incrementado en un 5,5%
desde 2002, hasta 22,2 millones de euros), el Grupo Pascual (Bezoya) y el Grupo
Vichy Catalán (Vichy, Mondariz, Malavella…). Coca-Cola quiere
popularizar Aquabona, y Pepsi aspira a seducir con Aquafina, un agua preparada,
pero Font Vella no se deja alcanzar y mantiene el liderazgo indiscutible, con
una cuota de mercado del 16,2% y una facturación neta de 187 millones
de euros, según fuentes de la empresa.
A diferencia de EE UU, la inmensa mayoría de los españoles sigue
exigiendo agua mineral natural. Además, como la mayoría del planeta -salvo
Europa del Norte y del Este-, la prefieren sin gas, en un 95%. Y si en
Alemania o Austria la compran en botella de cristal retornable, debido a las
medidas públicas a favor del reciclaje, España prefiere el plástico.
Un detalle: al contrario que Italia o Francia, la producción española
se centra (un 99,8%, según ANEABE) en el consumo interno, que crecen
a un ritmo anual del 8%. Font Vella y Nestlé Waters afirman que sus
productos no se exportan, mientras Vichy Catalán no ha querido facilitar
datos al respecto para este artículo.
Una vez que las ballenas se han consolidado en Europa y EE UU, sus esfuerzos
se concentran en el Tercer Mundo, donde introducen sus marcas purificadas y
adquieren las locales. Una estrategia que Nestlé ha seguido incluso
en Cuba, donde ha comprado Ciego Monteiro y Los Portales.
El mercado asiático crece a un ritmo vertiginoso: las ventas se duplicaron
entre 1997 y 2002, y ya supone el 22,7% del total, según la BMC. La
contaminación de los recursos hídricos, como el vertido químico
que privó de oro potable a los habitantes de la ciudad china de Harbin
durante cinco días el pasado noviembre, o el de diciembre en Sahoguan,
en el sur del país, es un acicate más para la expansión
del agua embotellada en los países en vías de desarrollo. El
gigante asiático se ha convertido en el tercer mayor consumidor, con
unos 10.000 millones de litros anuales. Por ahora, esto sólo significa
una media de ocho litros por persona, pero si los 1.300 millones de chinos
quisieran imitar a los españoles, beberían en total más
de 150.000 millones de litros al año, es decir, más que el resto
del planeta hoy. Es difícil imaginar los montones de plástico
desechado que eso supondría para el medio ambiente. Afortunadamente,
esta situación es aún consumo-ficción.
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Futuro de maíz
"Los envases, tanto si son de vidrio como de plástico,
deben hacer varios ciclos y permanecer el mayor tiempo posible en circulación",
afirma Leticia Baselga, de Ecologistas en Acción, organización
que está intentando establecer en Barcelona un programa de retorno
de garrafas de plástico de entre cinco y ocho litros, en colaboración
con la Agencia de Residuos de Cataluña.
Cada año se emplean 1,5 millones de toneladas de plástico
para envasar agua en todo el mundo, pero sólo se recicla el
20%, lo que, para muchos defensores del medio ambiente, es insostenible.
A día de hoy, el reciclaje es una buena alternativa, pero en
el futuro el maíz puede ser la solución. Biota, una marca
de agua de manantial de Colorado (EE UU), utiliza envases compostables
fabricados a partir de maíz, que se descomponen fácilmente
en agua, dióxido de carbono y material orgánico. De momento,
el año pasado ganó el premio al mejor envase y diseño
de la Asociación Internacional de Agua Embotellada, y se anuncia
como "una empresa que cuida el planeta". -N.H.
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LUCHA DE TITANES
"Si las guerras de este siglo se libraron por el petróleo, las del
siglo
XXI
se combatirán por el agua", vaticinó en 1995 Ismail
Serageldin, vicepresidente del Banco Mundial. Un género especial de estas
guerras del agua se libra ahora entre los grandes conglomerados en el mercado
de la sed de los países más pobres.
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Negocio gigante: agua
envasada para los nueve millones de habitantes de Harbin (China) en 2005.
FOTO: EPA/EFE
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En Indonesia, sólo el 15% de los hogares están conectados a
una red de abastecimiento de agua potable, según el Programa Conjunto
de Supervisión de la OMS y Unicef. Y sin embargo, o precisamente por
ello, es el segundo mayor consumidor de agua envasada del continente y el séptimo
del planeta. En ese archipiélago, Danone controla el 75% del grupo Aqua,
propietario de la primera marca de agua purificada. Nestlé y Coca-Cola
ya controlan juntas el 68% de la segunda empresa del sector, según Kenth
Kaerhoeg, director de Comunicación de Coca-Cola Asia.
India, que en pocas décadas tendrá más habitantes que
China, es otro caramelo para las multinacionales. Saben que el agua envasada
todavía no es una bebida mayoritaria en la mayor democracia del mundo,
pero sí la que más crece, debido a la mala calidad del agua del
grifo y a pesar de que cada metro cúbico cuesta unos 240 euros. Según
la prensa nacional, tanto Nestlé como Danone intentaron comprar la marca
líder, Bisleri, pero las negociaciones no dieron fruto, aunque las multinacionales
no han querido confirmarlo ni desmentirlo. Y en 2002, Kinley, de Coca-Cola,
se había hecho con el primer puesto en cuanto a venta individual. "Con
una cuota de mercado superior al 25% en el mercado indio de venta al por menor,
se ha revelado como una marca extremadamente fuerte en todos los mercados urbanos",
sostiene Kaer-
hoeg. Además, está pisando fuerte en el sector con más
expectativas, los grandes envases para domicilios y oficinas, a través
de una agresiva estrategia de compra de marcas locales, según la prensa
nacional.
AGUAS TURBULENTAS
Peter Gleich ve peligros en este desembarco: "Temo que la disponibilidad
de agua envasada como alternativa al agua limpia y segura municipal frene las
presiones internacionales para proporcionar agua segura a todos los seres humanos
(…). Por coste, por controles y por equidad [el agua embotellada] no
debe dejar de ser una solución temporal y nunca debe sustituir al suministro
público, porque quienes más problemas de acceso tienen, los países
pobres, se verían obligados a pagar precios inflados por un agua proporcionada
por vendedores privados o empresas de agua envasada".
En 1998, Nestlé lanzó en Pakistán la línea Pure
Life, un agua purificada para los países en desarrollo, que
se comercializa desde Argentina y Brasil a Vietnam, pasando por Egipto, Uzbekistán,
Indonesia o China. La propia empresa reconoce que "el agua tratada está disponible
sobre todo en Asia, América Latina y Oriente Medio, donde su desarrollo
está relacionado con las dificultades de acceso a los recursos naturales,
junto con el enorme crecimiento de la urbanización". De hecho,
más de la mitad del líquido que se vende en botella en el planeta
es purificado, no mineral, según la Unesco.
En la frontera de EE UU con México, los niños no beben agua
corriente, sino coca-cola, pero el país latinoamericano consume más
agua envasada por persona que la mayoría de europeos. En Brasil y Venezuela
el consumo aumentó un 15,4% y un 12,8%, respectivamente, entre 1999
y 2004, según la BMC.
En Latinoamérica (donde se han producido duros conflictos entre la
población y las empresas concesionarias del agua corriente), la actividad
de las multinacionales del agua embotellada no ha estado exenta de conflictos.
Por dar sólo un ejemplo, en Brasil, Nestlé ha sido acusada por
la organización ecologista brasileña Ciudadanía por las
Aguas de sobreexplotar el Parque de São Lourenço, desmineralizar
el líquido original para fabricar Pure Life y saltarse las leyes. La
empresa siempre lo ha negado.
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FOTOS: CORTESÍA
DE VOSS, LANDOR Y WAWALI BARCELONA
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Bebedores de élite
En Europa y Estados Unidos, la gran paradoja es que, aunque las redes
públicas nunca han sido más seguras, los consumidores
aceptan pagar miles de veces más por una botella de agua mineral.
En 2003, cada metro cúbico (1.000 litros) de agua embotellada
costaba en España unos 340 euros, según el informe de
Gleich The World's Water 2004-2005, mientras la misma cantidad
del grifo cuesta alrededor de 1,5 euros. En Italia ya superaba los
800 euros en 1999. En California (EE UU), se acercaba a los 900 euros
en 2003, mientras la del suministro público no llegaba a 50
céntimos.
Las envasadoras no venden sólo un líquido para la sed,
sino un recipiente, que es mucho más caro que el contenido. "Como
mínimo, el 90% del coste real de una botella de agua en una
tienda se debe a elementos distintos al agua: embotellado, transporte,
marketing, distribución...", sostiene Catherine Ferrier.
"El mercado español de aguas de lujo está aún
por desarrollar", asegura Steve Rowe, gerente de Wawali, que
aspira a "proporcionar a los consumidores sobrados motivos para
unirse a la emergente cultura del agua". Esta empresa de Barcelona
comercializa marcas "súper premium, premium y especiales",
a través de establecimientos gourmet, balnearios, tiendas de
diseño, moda o restaurantes de lujo.
Una de ellas es la neozelandesa Antipodes, cuyo nombre pretende evocar
no sólo el otro lado del planeta, sino la inmersión en "otro
mundo", según Simon Wooley, portavoz de la envasadora.
No puede venderse en supermercados. "El diseño y el modo
de distribución son ejemplos primordiales de por qué Antipodes
es diferente", añade. La botella de un litro podría
probarse por unos 7,50 euros, al menos ése es el precio recomendado
por el productor. Una botella de la francesa Chateldon puede salir
algo más barata, unos cinco euros.
Es de esperar que pronto se podrán degustar en los bares
de aguas, locales donde se sirve casi únicamente esta bebida, pero
aún no han desembarcado en España. El bar de la tienda
Colette, en París, ofrece 90 productos distintos, seleccionados
por el diseño de su envase o la originalidad del contenido.
Por ejemplo, Cloud Juice, que contiene en cada botella 7.800 gotas
de agua de la isla australiana de Tasmania y cuesta unos ocho euros.
Aqua Bar en Tokio, o 2 West, en el hotel Ritz-Carlton de Nueva York,
con vistas a la Estatua de la Libertad, son otros ejemplos de cómo
se puede transformar una necesidad vital en un placer, en una exhibición
de estatus… y en un negocio muy lucrativo, en el que los márgenes
de beneficio se acercan al 25%. -N.H.
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Y no hay que olvidarse de África, el continente con mayor escasez de
agua dulce. Tras comprobar que el consumo de estas botellas había crecido
un 15% entre 2001 y 2003, Coca-Cola introdujo Dasani en Ghana y Kenia, mientras
Nestlé ya comercializa Pure Life en Egipto y Suráfrica, y el
pasado mayo creó una sociedad con el grupo distruibuidor de la Mecca
Cola, propietario de la la segunda marca de agua de Argelia. "Argelia
jugará un papel muy importante en nuestra estrategia de desarrollo en África
y Oriente Medio", afirma la empresa suiza. "Con (…) perspectivas
de crecimiento de dos dígitos en el consumo, representa un verdadero
transmisor de crecimiento que debería permitir [a la empresa] desarrollar
sus posiciones en el norte de África". Aunque en las regiones
más pobres del continente, salvo para turistas y expatriados, el choque
se librará, con mayor probabilidad, por el agua importada en grandes
cantidades o por el suministro de tanques de agua potable.
Mientras, en Occidente, los expertos en técnicas de ventas han sabido
aprovechar la preocupación por la vida sana, el colesterol y el sobrepeso.
Sin embargo, la OMS "no tiene pruebas convincentes que sustenten los
efectos beneficiosos (…) de las aguas minerales". Incluso algunas
sustancias contaminantes son más difíciles de controlar en la
botella que en el grifo. Pero los consumidores lo ven de otra forma. Los estudios
de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) muestran que algunas
personas prefieren el agua embotellada por sabor, pureza y salud. Es cierto
que las aguas minerales que se comercializan en España son de buena
calidad y están libres de contaminantes, pero "sólo unas
pocas marcas pueden tomarse para aliviar algunas dolencias".
El futuro en los países más desarrollados son las aguas reforzadas -que
pueden incluir vitaminas, aromas, sabores e incluso oxígeno extra- y
las de lujo. Y si preocupa tanto la salud, ¿por qué iban a beber
las mascotas agua del grifo? Marcas como Purely Pets H20 o Pet Pure solucionan
el problema.
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Hasta ahora, el 'marketing' ha
triunfado en Occidente, pero la industria tiene un reto por delante:
asegurarse la lealtad de los consumidores en las crisis económicas |
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Hasta ahora, el marketing ha triunfado, y en algunos restaurantes españoles
ya se ofrece una carta de aguas junto con la tradicional de vinos. Pero la
industria tiene aún un reto por delante: asegurarse la lealtad de los
consumidores durante las crisis económicas. "¿Estarán
dispuestos a pagar un extra por un bien que pueden obtener casi gratis?",
se pregunta Chris Middleton. Mientras, algunos hacen campañas contra
esta moda. Neau, que en inglés se pronuncia como no, es una botella
pequeña de plástico que esconde un mensaje escrito: "Take
Neau for an answer" (Responde bebiendo Neau o di no al agua embotellada).
Con este juego de palabras, su promotora, una fundación holandesa, persigue
un doble objetivo: concienciar a los ciudadanos del problema global del agua,
animándoles a disfrutar del lujo de un suministro público de
gran calidad, y financiar, con los ingresos, diversos proyectos de mejora de
las infraestructuras de abastecimiento de agua potable en el Tercer Mundo.
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Una de las fuentes más completas sobre
el agua embotellada, situación de los acuíferos del
planeta, privatización del agua e incluso cambio climático
es el informe bianual The
World's Water 2004-2005 (El agua
del mundo), cordinado
por Peter Gleich, del Pacific Institute de California, EE UU (Island
Press, diciembre de 2004). En la página web del
Programa Conjunto de Supervisión de la Cobertura del Suministro
y la Sanidad del Agua de la OMS y Unicef (www.wssinfo.org)
pueden descargarse perfiles detallados de cada país y valorar,
incluso, las diferencias entre las áreas urbanas y rurales.
En las páginas de las grandes empresas se puede obtener
gran cantidad de información sobre sus marcas, productos
novedosos y sus negocios internacionales: Nestle-waters.com, Danone.com,
Cocacola. com y Pepsi.com.
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