Los desafíos de las empresas en un mundo plagado de incertidumbres.
La incertidumbre propia de un entorno empresarial globalizado conduce a sus directivos a una dificultad extrema en la toma de decisiones, muy especialmente, en determinadas regiones del mundo. En estas, además, aumentan aquellos factores incontrolables como son las convulsiones financieras; las alteraciones regulatorias; las movilizaciones sociales frente a determinados gobiernos (y sistemas políticos) e incluso, en aumento, los actos de terrorismo transnacional, los desastres naturales y las enfermedades infecciosas. Ante todas estas alteraciones constantes, impredecibles e insólitas está claro que los modelos clásicos de gestión corporativa y la medición de escenarios y riesgos se convierten en inservibles. Por su parte, determinados consultores aprovechan la coyuntura para ofertar sus servicios de seguridad-defensa y análisis de big data, arrojando así, algo de luz en este ángulo muerto del management.
A gran escala, determinadas potencias occidentales llevan ya largo tiempo (las orientales, algo menos) confeccionando y desarrollando para su propia salvaguarda económica y estabilidad interior un tipo de política y servicio exterior denominado en la literatura académica como “diplomacia comercial”. Para ello, los Estados van lenta pero rotundamente de la mano de sus empresas señeras (en términos de tamaño-facturación e imagen) creando misiones especiales, comisionados específicos y consorcios público-privados. A su vez, empaquetan ante la opinión pública local y la comunidad financiera extranjera este tipo de iniciativas como un perfecto entendimiento y fusión de fuerzas para la generación de grandes ventas, así como de una inmejorable proyección internacional de la imagen-país. En ocasiones y en paralelo, diseñan otro modelo de diplomacia apodada como “pública” o soft power, impulsada por las industrias culturales clásicas (literatura, cine y universidades, entre otros) y los medios de comunicación mayormente audiovisuales. De este modo, su identidad nacional e idioma propio se potencian complementariamente en términos de influencia intelectual y comercial.
La diplomacia comercial podríamos redefinirla como aquella de corte global, expansivo y algo impositivo (asentada a mediados del siglo XX), en contraposición con la diplomacia clásica entre Estados (arraigada en el siglo XIX) compuesta por acuerdos o tratados más bien, generales, rígidos y en ocasiones, confidenciales entre un número de jugadores muy reducido. Esta mercantilización diplomática condujo a mediados de los 90, tanto en Estados Unidos como en Francia a un tímido debate intelectual sobre el papel e impacto y moldeamiento económico de algunos países sobre-desarrollados frente a otros que no lo son tanto. Se encadenaron argumentos a favor y en contra del control y reparto del protagonismo de determinadas empresas, industrias y sectores en el rápido (anticipándose a los Estados) condicionamiento normativo y funcional de mercados e instituciones fuera de sus fronteras de origen.
El concepto en movimiento
En cuanto a la huella científica, hasta el momento, de la diplomacia comercial es todavía discreta (más aún, el de la diplomacia corporativa, casi inexistente), tanto en términos de investigación como de docencia, aunque haya quienes han comenzado recientemente a exponerla en algunos programas MBAs en Estados Unidos. Nadie en la alta academia parece aún reclamarla para sí. Ciertamente, resulta confusa su raíz teórica, si es que hubiera que buscarla (si es que existiera), no así tanto su radio de acción en términos de conocimiento aplicado: comunicación, derecho, economía y psicología, entre algunas otras. Quizá, una de las múltiples alternativas para evitar que persista como una incógnita científica sería acercarla a la gestión de las organizaciones, convirtiéndola así en una herramienta de apoyo o ayuda al gestor, directivo o mandatario privado. De esta forma, aterrizaría en el propio centro decisor y abandonaría su deriva profesional entre los departamentos de relaciones gubernamentales, relaciones institucionales, comunicación o relaciones con inversores, entre otros, así como oculta en la propia agenda personal de un consejero delegado, presidente ejecutivo o asesor externo lobbista en Washington o Bruselas. Muy pocos en la empresa parecen asimilar la diplomacia corporativa como un conjunto de esfuerzos y acciones inteligentes y organizadas en línea con la estrategia (mucho más allá del negocio presente).
El ‘ejecutivo diplomático’
El afán o ánimo hiperconstructivo de algunos de apodar a terceros o de autodenominarse, según el caso, con nuevos títulos como el de “diplomático corporativo” al sentirse ejecutivos refinados y con cierta experiencia internacional negociadora ablanda en sí mismo la seriedad mínima imprescindible para el estudio del fenómeno. Hay quienes valoran al diplomático corporativo en función de su aspecto físico, sus contactos en gobiernos y algunas que otras habilidades interpersonales. Esta fundamentación tan exigua incita obligatoriamente a elevar al menos el discurso hacia el marco de competencias profesionales del ejecutivo en cuestión; su bagaje formativo e idiomático; su sensibilidad intercultural y social; su experiencia ante el riesgo perpetuo; su capacidad abriendo nuevos mercados; las consideraciones ético-deontológicas adheridas a su cargo (transparencia de sus gestiones, compensaciones y logros) y su rendimiento-productividad-retorno, en la cuenta de resultados.
Los datos a examinarse
Para orientar parte del rumbo actual de la discusión divulgativa española en materia de diplomacia corporativa, resultaría coherente proseguir indagando en cuestiones como las siguientes; redes de internacionalización y colaboración de países y empresas, presencia institucional en organismos multilaterales, ausencias en centros de decisión política y sectorial, mapa de aliados y plataformas de visibilidad social, grados de incidencia política y corporativa del tercer sector, niveles de representatividad e interlocución del Estado y sus ciudadanos, credibilidad y trascendencia mediática de determinados líderes empresariales, etcetera. Investigaciones serias que aborden la diplomacia corporativa no desde la especulación, sino desmenuzando y calculando parte de estas piezas y variables podrán llegar a mostrar algo de luz a grandes preguntas. Una de estas, por ejemplo: ¿son determinadas empresas transnacionales tan –o– más cardinales como algunos Estados, en la configuración del poder negociador, los recursos naturales y los intereses geopolíticos imperantes? Obviamente, no pretendemos con ello en ningún caso, ni entretener a la audiencia empresarial ni cultivar el oscurantismo conspiratorio y escalofriante de John Perkins con su obra Confessions of an Economic Hitman.
*Un especial agradecimiento del autor a la ayuda de investigación prestada por Amada Marcos (directora de los servicios documentales de IE) y a la donación de EY para la creación del Centro de Gobernanza Global, en IE Business School.
