John Smith/Fotolia
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La inversión en anuncios digitales está a punto de superar la de los anuncios en la televisión y Google, Facebook y Amazon son los reyes de este mercado.

Los datos de la consultora global PWC son abrumadores. La inversión publicitaria digital se incrementará este año en un 11% a lomos, sobre todo, de la fortísima pulsión de los anuncios diseñados para los móviles inteligentes. En 2017, esa inversión rebasará a la de la caja tonta y en 2020 llegará a situarse por encima de los 230.000 millones de euros.

Los smartphones, en contra de lo que se suele pensar, no representarán el grueso de la publicidad digital ni siquiera dentro de cuatro años. Según las previsiones de PWC, las campañas optimizadas para móviles rozarán el 33% del total o, lo que es lo mismo, 75.400 millones de euros. A pesar de todo, las cifras son mayúsculas.

Es cierto que hay que aprender a dejar de ver el mundo digital en función de ordenadores, tabletas y smartphones. La enorme explosión de Internet de las cosas, que según Cisco afectará a la sensorización de 50.000 millones de dispositivos en 2020, va a provocar que desde nuestra ropa hasta el frigorífico pasando por el coche y los puentes y carreteras de las ciudades inteligentes estén conectados a la Red 24 horas al día. Las fronteras entre lo físico y lo digital se volverán líquidas.

Por eso no es extraño que entre los mayores anunciantes del mundo digital destaquen viejos nombres del mundo físico como Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal, Coca-Cola, Toyota, Volkswagen, Nestlé, General Motors, el fabricante de chocolatinas Mars o McDonald’s. Ninguna marca de envergadura puede dejar de estar presente en la Red, porque el 40% de la población del planeta está conectada a Internet y si no habla de sí misma, lo harán por ella sus clientes, algunos muy enfadados, y sus competidores.

Los tres instrumentos que utilizan las marcas para darse a conocer y atrapar a sus clientes en el ciberespacio son, según Gonzalo Ibáñez, director de la consultora de marketing digital Kanlli, “el soporte, la publicidad y el engagement [interacción]”.

En cuanto al soporte, afirma, “el desarrollo de webs propias es un factor decisivo, ya que tu site es la referencia de tu marca o tu negocio online, en Internet”. La publicidad pasa por “atender a la generación de tráfico a la citada web y a la optimización que permita llegar al segmento adecuado mediante una idónea planificación de medios, buscadores y RTB”. El RTB o Real Time-Bidding consiste en el coste de impresiones individuales de pantalla a tiempo real.

El tercer pilar es el de la interacción. Según Ibáñez, “se deberá trabajar en una buena estrategia de comunicación y en la generación de contenidos de calidad, a la par que buscar el apoyo de los líderes de opinión”. Aquí es donde entran en juego, por ejemplo, los contenidos patrocinados en los medios de comunicación –conocidos como branded content– y las ...