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En los últimos años los datos masivos han pasado de una rareza a convertirse en una herramienta clave, pero insuficiente para ganar elecciones.

La puesta de largo de la aplicación electoral de los datos masivos se produjo, seguramente, en la campaña presidencial estadounidense de 2012, cuando Barack Obama utilizó las nuevas capacidades de almacenamiento y análisis que le proporcionó Narwhal, un programa que integró y cruzó la información que se obtenía mediante plataformas digitales y aquella que se ordeñaba gota a gota gracias a las llamadas telefónicas, las identidades y perfiles que ofrecían voluntariamente los simpatizantes que participaban en las campañas, las encuestas, etcétera.

Aunque muchos medios, como de costumbre, sacaron las trompetas para anunciar que el triunfo de Obama se debía a los datos masivos y que esto significaba el inicio de una nueva era, ambas conclusiones se demostraron falsas. Para empezar, Barack Obama ganó gracias a sus méritos, a la inercia de quien ha ocupado la presidencia durante los cuatro años anteriores y a que sus rivales estaban profundamente divididos en torno a la figura de Mitt Romney, un republicano tibio y mormón en exceso para el gusto del cristianísimo y beligerante Tea Party. Los candidatos, sus mensajes y el contexto social ganan o hacen ganar las elecciones; los datos masivos, hasta la fecha, no.

Quienes pensaron que Obama había triunfado gracias al big data estaban lógicamente convencidos de que estas nuevas tecnologías iban a predecir con muy poco margen de error los resultados de los comicios británicos de mayo de 2015. Los analistas, con toneladas de información novedosa (a los clásicos sondeos de YouGov se sumaron los esfuerzos de Tata Consultancy Services entre otras) no tuvieron problema en afirmar que ganarían tímidamente los conservadores. Lo confirmaban los posos del té de las redes sociales. ...