Hace 10 años nadie había oído hablar de ellos, al menos en España, y ahora cualquier empresa querría tenerlos. Marca, reputación, responsabilidad social corporativa y capital humano. Son los intangibles, antes considerados asuntos menos importantes, que ahora se han convertido en los activos más valiosos de las compañías del siglo XXI.

Apple sabe gestionar y comunicar sus valores intangibles. Asegura tener los diseños más elegantes e innovadores del mercado, liderar la lucha por conservar el medio ambiente y controlar a sus proveedores en China para que cumplan con las normas laborales internacionales. Muchas empresas darían todo por saber gestionar su marca tan bien como la firma de la manzana.



Experiencia religiosa: el presidente de Apple, Steve Jobs, en la presentación del nuevo MacBook Air en enero de 2008 en San Francisco (California).




Sus aparatos –el MacBook Air, el iPod o el iTouch– generan expectativas, miles de artículos periodísticos, discusiones entre clientes, análisis de expertos y movimientos de mercados internacionales. Su penúltimo lanzamiento estrella, el iPhone, confirma la capacidad de la marca californiana para hacer ruido y levantar expectativas. Aún antes de llegar a todos los mercados del mundo, este teléfono inteligente, criticado por algunos por sus deficiencias técnicas (que han recibido menor cobertura mediática que su lanzamiento) no ha dejado de ser noticia: ¿cuándo empezará a venderse? ¿Quién será el operador?

Pocos se preguntan cuánto cuesta disfrutar de los servicios del iPhone. Sus usuarios están preocupados por la imagen, por estar a la última, y el precio no es tan relevante porque suelen tener un alto poder adquisitivo. No es el primer móvil del mercado que tiene algo más que un teléfono, pero como ocurre con todos los objetos de culto de la casa (también había otros mp3 antes del iPod), hace cosas que ningún otro había hecho hasta ahora, es fácil de usar y su diseño es innovador.

Pero Apple es mucho más que una cara bonita: para promover la venta de sus productos, la compañía crea una experiencia única. Tras la ligera carcasa del iPhone se esconde, como siempre, una astuta campaña de marketing basada en el misterio, lo que aumenta la especulación en los blogs y en los foros especializados de Internet, disparando la expectación y la ansiedad de los consumidores por hacerse con uno de esos preciados gadgets. Sólo existe otra compañía que rivalizaría con Apple en lo que los anglosajones llaman hype (exageración): Google. “No hay nada igual. El iPhone tiene un diseño maravilloso que, además, permite obtener la máxima utilidad con la mínima complejidad. No tienes que leerte un complicado libro de instrucciones de 500 páginas para manejarlo”, dice un incondicional. Luego está la cara social del asunto, que también conforma el ecosistema Apple. Sus tiendas en Londres o Nueva York, por ejemplo, son una especie de templos tecnológicos blancos, unos cibercafés gigantescos y cosmopolitas donde multitudes de todas las razas y colores se unen para compartir una misma filosofía de vida. De hecho, ...