No es el aroma del café el secreto del éxito de Starbucks,
sino toda una simbología basada en intangibles como la modernidad, el cosmopolitismo
y el exceso. Orgullosos de su tradición cafetera, muchos españoles presumen
de no frecuentar la cadena americana, pero, de forma inesperada, los locales
se han cuadriplicado en los últimos cuatro años. ¿Por qué un frappuccino a precio
de lujo es sinónimo de triunfo social en el país del cortado y del bar de la
esquina?


Llevaba un año estudiando Starbucks, pasando el rato en sus establecimientos
decorados en tonos tierra, tratando de entender qué hacía allí la gente y por
qué pagaba más de lo normal por un café, cuando decidí viajar a España en 2005.
Cuatro años antes, esta cadena con sede en Seattle (EE UU) había abierto su
primer local en el continente europeo, en Zúrich (Suiza). Cuando saqué mi billete
de avión, en las ciudades de Madrid, Barcelona y Sevilla había unos cuantos
Starbucks y la empresa llevaba funcionando en España tres años.

Pregunté a mis amigos españoles en Estados Unidos su opinión sobre este establecimiento.
Casi al unísono y con el mismo desdén, estos licenciados y profesores menores
de 40 años afirmaban: “Los españoles no van a ir a Starbucks. Es un sitio para
turistas”, comentaba uno. Otro, en tono de burla, aseguraba: “¿Por qué pagar
tanto? Además la repostería y el café españoles son mucho mejores”. Escuché
los mismos comentarios en el avión de camino a Madrid. El tipo que iba sentado
a mi lado se crió en esta ciudad y trabajaba como ingeniero para una multinacional
estadounidense. “No”, pronosticaba convencido, “no te encontrarás a ningún español
en Starbucks”. Un estudiante de la Universidad de Pennsylvania (una de las ocho
más prestigiosas de EE UU, lo que allí se conoce ...