He aquí todo lo que los líderes de Volkswagen deberían haber sabido.

Los dos grandes retos de los modelos de negocio en el siglo XXI, como suele recordárnoslo Ángel Alloza, Director General de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, son el conseguir la diferenciación de sus promesas de valor, en primer lugar, y el obtener la licencia social para que las compañías y las instituciones financieras puedan operar en los mercados, en segundo lugar.

Atención: la licencia social. No la licencia de actividades económicas o empresariales sellada en el organismo correspondiente. La licencia social. Es decir, la que otorgan los grupos de interés –los stakeholders– de los modelos de negocio a sus líderes en tiempo real, de forma permanente, en modo 24/7, en escrutinio constante y cada vez más exigente.

De ahí que esté abriéndose paso vertiginosamente entre los directivos de todo el mundo –si bien, es cierto que, como suele ocurrir, con más fuerza y de forma más lúcida en unas jurisdicciones que en otras– el convencimiento de que la reputación, y su gestión, sea la palanca de creación de valor superior y sostenible en el largo plazo más importante para las empresas y las instituciones financieras de este siglo.

Las grandes consultoras de estrategia y de servicios profesionales del mundo lo han identificado hace tiempo. A McKinsey, por ejemplo, se lo reconocen los principales ejecutivos de las grandes compañías del mundo como pone de manifiesto su The Business Of Sustainability. McKinsey Global Survey (2010).

El logo Think Blue de la empresa alemana Volkswagen. Hannelore Foerster/Getty Images
El logo Think Blue de la empresa alemana Volkswagen. Hannelore Foerster/Getty Images

¿No habían identificado los líderes de Volkswagen que esto estaba ocurriendo en su entorno operativo de negocio? Sorprende que no fuera así.

Sin embargo, a muchos no llama la atención el que, después de los escándalos de la llamada crisis DotCom de 2000 o vistos los restos del naufragio que ha dejado la Gran Recesión de 2008, especialmente, iniciada por los excesos del sector financiero, los líderes de las corporaciones y de las instituciones financieras del mundo declaren estar preocupados –por decirlo elegantemente– ante los riesgos reputacionales que acechan a sus modelos de negocio.

Así se refleja, a modo de muestra, en el Global Survey on Reputation Risk (2014) de Deloitte: el 87% de los ejecutivos preguntados afirman que los riesgos reputacionales son más importantes que cualquier otro al que puedan hacer frente sus modelos de negocio y el 41% de los mismos reconocen que las organizaciones que dirigen, una vez han sufrido un incidente negativo para su reputación, han tenido que registrar e informar de pérdidas del valor de su marca y en sus ingresos. Merece la pena destacar que, en este mismo estudio, el 36% de los directivos preguntados reconocen que la responsabilidad de identificar, adelantarse, enfrentar y gestionar estas crisis reputacionales es del máximo responsable de la organización, es decir, del Chief Executive Officer (CEO).

Es de suponer que esta obviedad no hará falta ya recordársela al señor Martin Winterkorn, quien renunció precisamente a ese ...