Economía mundial, España, Europa, Política y sociedad

Una política exterior para Zara

5 septiembre 2007
Mauro Guillén

A: Amancio Ortega, presidente de Inditex

CC: Ministro de Asuntos Exteriores y cuerpo diplomático español

DE: Mauro Guillén

RE: La diplomacia de Zara

AL PRESIDENTE DE INDITEX. URGENTE: Diseñar una política exterior para Zara. Para evitar casos como los de Gap o Nike, la multinacional española debe rodearse de un buen equipo diplomático y de análisis de riesgos en su estrategia de expansión.

Usted, Amancio, va a pasar a la historia de España no tanto por haber
creado una gran empresa multinacional, sino por contribuir decisivamente
a abrillantar la imagen y proyección internacionales de España.
Casi sin enterarnos, Zara se está convirtiendo, poco a poco, en el
mejor embajador español, en el estandarte de la España competitiva
y global, en la punta de lanza de la renovación de nuestra imagen
exterior.
Mis alumnos en la Wharton School y en otras muchas universidades estadounidenses
suelen mencionar a Zara cuando se les pregunta por una marca española.
No en vano, en 2005 se convirtió en la primera firma en incorporarse
al ranking de las 100 más valiosas del mundo que cada año confecciona
la consultora Interbrand y publica la revista Business
Week. Tal es el estrellato
de Zara que a no pocos de mis estudiantes les gustaría trabajar para
su empresa: Inditex, donde, además, a partir de ahora tendrían
la posibilidad de aprender español gracias al acuerdo firmado con
el Instituto Cervantes. En 1995, el entonces secretario de Estado de EE UU,
Warren Christopher, definió a Telefónica como el principal
instrumento de la política exterior española en América
Latina. Si no fuera porque Condoleezza Rice anda muy ocupada reparando la
maltrecha política exterior estadounidense, seguramente ya hubiera
apuntado que Zara se ha convertido en la imagen consustancial de la economía
europea que crece más rápido, en el signo más impactante
de la nueva pujanza económica y financiera de España.
Exportar una nueva imagen de España
Pero el éxito y la influencia conllevan también responsabilidades,
como apuntaba el tío de Spiderman, encarnado por Cliff Robertson en
la última película sobre el personaje. Quizá Zara pueda -si
gestiona bien su imagen y sus operaciones en el exterior- convertirse
en una vanguardia de la diplomacia española. La España contemporánea
ha tenido muchas dificultades a la hora de transmitir al exterior la esencia
de su ser y de su potencial. Como ha apuntado José Álvarez
Junco, director del Centro de Estudios Políticos y Constitucionales,
en su excelente libro Mater dolorosa. La idea de España en el
siglo XIX, los extranjeros han tenido siempre una idea confusa e inconsistente
de España, a caballo entre la imagen de una nación intransigente
y violenta y la de país decadente, aunque exótico y amable.
Los acontecimientos de la primera mitad del siglo XX no ayudaron en absoluto
a mejorar esta visión, sino todo lo contrario. Además, caímos -como
había predicho Salvador de Madariaga- en una dinámica
de dependencia con respecto a las verdaderas potencias del siglo XX. La situación
empezó a cambiar con el Plan de Estabilización de 1959 y la
apertura al exterior del régimen de Franco, aunque pronto se constató que
una dictadura no suele proyectar dinamismo y modernidad al resto del mundo,
y, por supuesto, menos aún la que tuvimos durante casi cuatro lustros.
A ...