A: Amancio Ortega, presidente de Inditex
CC: Ministro de Asuntos Exteriores y cuerpo diplomático español
DE: Mauro Guillén
RE: La diplomacia de Zara
 |
Usted, Amancio, va a pasar a la historia de España no tanto por haber
creado una gran empresa multinacional, sino por contribuir decisivamente
a abrillantar la imagen y proyección internacionales de España.
Casi sin enterarnos, Zara se está convirtiendo, poco a poco, en el
mejor embajador español, en el estandarte de la España competitiva
y global, en la punta de lanza de la renovación de nuestra imagen
exterior.Mis alumnos en la Wharton School y en otras muchas universidades estadounidenses
suelen mencionar a Zara cuando se les pregunta por una marca española.
No en vano, en 2005 se convirtió en la primera firma en incorporarse
al ranking de las 100 más valiosas del mundo que cada año confecciona
la consultora Interbrand y publica la revista Business
Week. Tal es el estrellato
de Zara que a no pocos de mis estudiantes les gustaría trabajar para
su empresa: Inditex, donde, además, a partir de ahora tendrían
la posibilidad de aprender español gracias al acuerdo firmado con
el Instituto Cervantes. En 1995, el entonces secretario de Estado de EE UU,
Warren Christopher, definió a Telefónica como el principal
instrumento de la política exterior española en América
Latina. Si no fuera porque Condoleezza Rice anda muy ocupada reparando la
maltrecha política exterior estadounidense, seguramente ya hubiera
apuntado que Zara se ha convertido en la imagen consustancial de la economía
europea que crece más rápido, en el signo más impactante
de la nueva pujanza económica y financiera de España.Exportar una nueva imagen de España
Pero el éxito y la influencia conllevan también responsabilidades,
como apuntaba el tío de Spiderman, encarnado por Cliff Robertson en
la última película sobre el personaje. Quizá Zara pueda -si
gestiona bien su imagen y sus operaciones en el exterior- convertirse
en una vanguardia de la diplomacia española. La España contemporánea
ha tenido muchas dificultades a la hora de transmitir al exterior la esencia
de su ser y de su potencial. Como ha apuntado José Álvarez
Junco, director del Centro de Estudios Políticos y Constitucionales,
en su excelente libro Mater dolorosa. La idea de España en el
siglo XIX, los extranjeros han tenido siempre una idea confusa e inconsistente
de España, a caballo entre la imagen de una nación intransigente
y violenta y la de país decadente, aunque exótico y amable.Los acontecimientos de la primera mitad del siglo XX no ayudaron en absoluto
a mejorar esta visión, sino todo lo contrario. Además, caímos -como
había predicho Salvador de Madariaga- en una dinámica
de dependencia con respecto a las verdaderas potencias del siglo XX. La situación
empezó a cambiar con el Plan de Estabilización de 1959 y la
apertura al exterior del régimen de Franco, aunque pronto se constató que
una dictadura no suele proyectar dinamismo y modernidad al resto del mundo,
y, por supuesto, menos aún la que tuvimos durante casi cuatro lustros.
A mediados de los años 60, el ministro Manuel Fraga propagó el
eslogan turístico "España es diferente", que en
poco tiempo la izquierda hizo suyo para denunciar el anacronismo político
que suponía la prolongada dictadura franquista. Sin libertad -ni
política ni económica-, España pronto alcanzó un
techo de crecimiento.No fue hasta 1982, con motivo del Mundial de fútbol, que se lanzó internacionalmente
la nueva imagen de un país democrático, con el colorido logo
de Joan Miró y el eslogan de "España: Todo bajo el sol".
Se trataba de un mensaje de optimismo desde un país postrado económicamente
y agobiado por el reciente golpe de Estado. Aunque esta campaña publicitaria
ha logrado conquistar la imaginación de muchos a lo largo y ancho
del mundo, Zara es un icono cualitativamente distinto que no evoca ni las
playas ni el sol.En lugar de una simbología climática, Zara es esencialmente
un signo de diseño, tecnología y capitalismo, sinónimo
de la modernidad y de la pujanza económica. Zara nos proyecta al resto
del mundo como un país industrial e industrioso, lleno de imaginación
y empeñado en competir con éxito en esta economía global
que nos envuelve y nos trae lo que no sabemos o no podemos producir a cambio
de ofrecer otra serie de cachivaches y servicios que otros añoran.Zara es, además, testimonio de que incluso una de las zonas más
retrógradas y atrasadas de España -recuérdense
los famosos pucherazos, el caciquismo y la emigración- puede
engancharse al carro de la economía global y prosperar. Las cuatro
provincias gallegas se situaron durante muchos años al final del ranking de renta per
cápita, junto con Extremadura. Hoy día, Galicia
rezuma riqueza, bienestar y, sobre todo, dinamismo económico, y todo
ello gracias a las actividades de no pocas empresas como Inditex. En mi juventud,
mis héroes gallegos eran Emilia Pardo Bazán, Fernán
Caballero y Rosalía de Castro; hoy lo son Adolfo Domínguez,
Manuel Fernández de Sousa-Faro y Amancio Ortega (aunque leonés
de nacimiento). Incluso en el difícil negocio del fútbol ha
tenido Galicia su momento de gloria con el Depor.Los peligros del mercado global
Pero sus ya famosas empresa y marca no gozarán de un éxito
duradero si no surcan de una manera adecuada las peligrosas tormentas de
la economía y la geopolítica globales. Son muchas las empresas
de la confección que tras alcanzar cotas de éxito inimaginables
se han visto abrumadas por la complejidad del mercado global y han perdido
fuerza -Benetton, Stefanel y Gap, entre otras-. Yo, sinceramente,
espero que a Zara y a Inditex no le ocurra lo mismo. No me preocupan mucho
sus actividades en Europa o en Estados Unidos. Pero cuando pienso que su
empresa opera ya en otras economías emergentes con sistemas políticos
no bien desarrollados, de repente, una especie de escalofrío me recorre
el cuerpo. En algunos de esos países hay negociantes que en lugar
de contar el dinero lo pesan, y en los que "todo lo que se mueve se
promueve" (como apuntó un ávido observador de la economía
argentina). Existen el riesgo político y los caprichos de los gobiernos
locales, así como mil y una formas en que Inditex y Zara pueden verse
comprometidas.También me viene a la mente que Zara no fabrica todo lo que vende
en España y Portugal, sino que ya ha comenzado a emplear un sistema
de outsourcing (subcontratación) en Asia y América Latina.
Y entonces me acuerdo de los quebraderos de cabeza sufridos por empresas
como Gap, Liz Claiborne, Reebok o Nike, que a menudo se han visto salpicadas
por escándalos relacionados con las condiciones de trabajo en las
fábricas de sus subcontratistas -condiciones que en muchos casos
no solamente eran inmorales sino directamente ilegales-. Cúrese
en salud, don Amancio. La economía global no perdona y sus competidores
no dudarán en explotar cualquier debilidad y cualquier dificultad
por la que atraviese Inditex. La economía global es una carrera de
fondo, no un sprint. A veces me da la sensación de que su empresa
está tratando de ganar el partido en los cinco primeros minutos. Piense
a largo plazo y gozará de una probabilidad mayor de triunfar.Análisis de riesgos y oportunidades
No es en absoluto mi intención el sugerir a Inditex que contrate a
unos buenos abogados para evitar meterse en problemas mediante algún
subterfugio oscuro y alambicado. Más vale prevenir. A mí me
gustaría que Inditex se anticipara a todas estas vicisitudes potenciales
rodeándose de un buen equipo diplomático y de análisis
de riesgos. Un equipo que sepa identificar las oportunidades y los problemas
de índole política y social en los mercados extranjeros, y
no solamente aquéllos de carácter económico. Zara necesita
una buena diplomacia para triunfar de modo sostenido a lo largo y ancho del
mundo, sobre todo a medida que la empresa se involucra más en economías
emergentes, en esos países en los que las instituciones y las constituciones
cambian más a menudo que los individuos que las presiden, precisamente
porque estos últimos anhelan perpetuarse en el poder.Inditex no es la única empresa que necesita curarse en salud. Nuestras
900 multinacionales -ése es el número de empresas españolas
con inversiones directas en el extranjero- se encuentran cada vez más
expuestas a los riesgos políticos de operar internacionalmente. Pese
a que España no es un país que se distinga por su influencia
diplomática en el mundo, disponemos de no pocos expertos en riesgo
político y en los avatares diplomáticos internacionales. Resulta
fácil constatar que las grandes empresas españolas con operaciones
internacionales -al igual que hacen sus competidoras extranjeras- están
ya empleando a estos expertos para analizar los riesgos y las oportunidades
en los distintos mercados. Inditex y el resto de nuestras 900 multinacionales
deberían seguir el mismo camino. De lo contrario, corremos el riesgo
de sucumbir a la primera. Ésa es precisamente la clave: estar preparados
para el cambio, para la inevitable transformación repentina que se
producirá en algún lugar de la economía global.Anticiparse a los cambios
Como decía Joseph Schumpeter, el economista austriaco, el capitalismo
funciona en virtud de un proceso de "destrucción creativa".
Son muchas las empresas que se fundan, pero pocas las que sobreviven y aún
menos las que triunfan. La economía de mercado es un gigantesco sistema
ecológico en el que impera la ley de la supervivencia del más
apto. El crecimiento y el bienestar económicos dependen tanto de los
millones de empresarios que se lanzan a la aventura del mercado y fracasan
como de las decenas de miles que resisten el envite de la competencia y de
los aún menos cuyos esfuerzos se ven coronados con el éxito.
Inditex y Zara son parte de ese minúsculo conjunto de empresas y marcas
agraciadas. Ahora bien, que nadie me malentienda: si este grupo empresarial
ha llegado donde ha llegado no ha sido por azar ni por el capricho del mecanismo
de la variación-selección-retención, como Darwin propuso
hace siglo y medio. Inditex es lo que es gracias a la inteligencia y el tesón
de sus directivos y empleados. Solamente espero que nuestras empresas -Inditex
entre ellas- no incurran en el error de menospreciar la importancia
de anticiparse a los cambios económicos y políticos en el mundo,
que trastocan las reglas de la competencia y el equilibrio de fuerzas en
el mercado.A: Amancio Ortega, presidente de Inditex
CC: Ministro de Asuntos Exteriores y cuerpo diplomático español
DE: Mauro Guillén
RE: La diplomacia de Zara
Usted, Amancio, va a pasar a la historia de España no tanto por haber
creado una gran empresa multinacional, sino por contribuir decisivamente
a abrillantar la imagen y proyección internacionales de España.
Casi sin enterarnos, Zara se está convirtiendo, poco a poco, en el
mejor embajador español, en el estandarte de la España competitiva
y global, en la punta de lanza de la renovación de nuestra imagen
exterior.Mis alumnos en la Wharton School y en otras muchas universidades estadounidenses
suelen mencionar a Zara cuando se les pregunta por una marca española.
No en vano, en 2005 se convirtió en la primera firma en incorporarse
al ranking de las 100 más valiosas del mundo que cada año confecciona
la consultora Interbrand y publica la revista Business
Week. Tal es el estrellato
de Zara que a no pocos de mis estudiantes les gustaría trabajar para
su empresa: Inditex, donde, además, a partir de ahora tendrían
la posibilidad de aprender español gracias al acuerdo firmado con
el Instituto Cervantes. En 1995, el entonces secretario de Estado de EE UU,
Warren Christopher, definió a Telefónica como el principal
instrumento de la política exterior española en América
Latina. Si no fuera porque Condoleezza Rice anda muy ocupada reparando la
maltrecha política exterior estadounidense, seguramente ya hubiera
apuntado que Zara se ha convertido en la imagen consustancial de la economía
europea que crece más rápido, en el signo más impactante
de la nueva pujanza económica y financiera de España.Exportar una nueva imagen de España
Pero el éxito y la influencia conllevan también responsabilidades,
como apuntaba el tío de Spiderman, encarnado por Cliff Robertson en
la última película sobre el personaje. Quizá Zara pueda -si
gestiona bien su imagen y sus operaciones en el exterior- convertirse
en una vanguardia de la diplomacia española. La España contemporánea
ha tenido muchas dificultades a la hora de transmitir al exterior la esencia
de su ser y de su potencial. Como ha apuntado José Álvarez
Junco, director del Centro de Estudios Políticos y Constitucionales,
en su excelente libro Mater dolorosa. La idea de España en el
siglo XIX, los extranjeros han tenido siempre una idea confusa e inconsistente
de España, a caballo entre la imagen de una nación intransigente
y violenta y la de país decadente, aunque exótico y amable.Los acontecimientos de la primera mitad del siglo XX no ayudaron en absoluto
a mejorar esta visión, sino todo lo contrario. Además, caímos -como
había predicho Salvador de Madariaga- en una dinámica
de dependencia con respecto a las verdaderas potencias del siglo XX. La situación
empezó a cambiar con el Plan de Estabilización de 1959 y la
apertura al exterior del régimen de Franco, aunque pronto se constató que
una dictadura no suele proyectar dinamismo y modernidad al resto del mundo,
y, por supuesto, menos aún la que tuvimos durante casi cuatro lustros.
A mediados de los años 60, el ministro Manuel Fraga propagó el
eslogan turístico "España es diferente", que en
poco tiempo la izquierda hizo suyo para denunciar el anacronismo político
que suponía la prolongada dictadura franquista. Sin libertad -ni
política ni económica-, España pronto alcanzó un
techo de crecimiento.No fue hasta 1982, con motivo del Mundial de fútbol, que se lanzó internacionalmente
la nueva imagen de un país democrático, con el colorido logo
de Joan Miró y el eslogan de "España: Todo bajo el sol".
Se trataba de un mensaje de optimismo desde un país postrado económicamente
y agobiado por el reciente golpe de Estado. Aunque esta campaña publicitaria
ha logrado conquistar la imaginación de muchos a lo largo y ancho
del mundo, Zara es un icono cualitativamente distinto que no evoca ni las
playas ni el sol.En lugar de una simbología climática, Zara es esencialmente
un signo de diseño, tecnología y capitalismo, sinónimo
de la modernidad y de la pujanza económica. Zara nos proyecta al resto
del mundo como un país industrial e industrioso, lleno de imaginación
y empeñado en competir con éxito en esta economía global
que nos envuelve y nos trae lo que no sabemos o no podemos producir a cambio
de ofrecer otra serie de cachivaches y servicios que otros añoran.Zara es, además, testimonio de que incluso una de las zonas más
retrógradas y atrasadas de España -recuérdense
los famosos pucherazos, el caciquismo y la emigración- puede
engancharse al carro de la economía global y prosperar. Las cuatro
provincias gallegas se situaron durante muchos años al final del ranking de renta per
cápita, junto con Extremadura. Hoy día, Galicia
rezuma riqueza, bienestar y, sobre todo, dinamismo económico, y todo
ello gracias a las actividades de no pocas empresas como Inditex. En mi juventud,
mis héroes gallegos eran Emilia Pardo Bazán, Fernán
Caballero y Rosalía de Castro; hoy lo son Adolfo Domínguez,
Manuel Fernández de Sousa-Faro y Amancio Ortega (aunque leonés
de nacimiento). Incluso en el difícil negocio del fútbol ha
tenido Galicia su momento de gloria con el Depor.Los peligros del mercado global
Pero sus ya famosas empresa y marca no gozarán de un éxito
duradero si no surcan de una manera adecuada las peligrosas tormentas de
la economía y la geopolítica globales. Son muchas las empresas
de la confección que tras alcanzar cotas de éxito inimaginables
se han visto abrumadas por la complejidad del mercado global y han perdido
fuerza -Benetton, Stefanel y Gap, entre otras-. Yo, sinceramente,
espero que a Zara y a Inditex no le ocurra lo mismo. No me preocupan mucho
sus actividades en Europa o en Estados Unidos. Pero cuando pienso que su
empresa opera ya en otras economías emergentes con sistemas políticos
no bien desarrollados, de repente, una especie de escalofrío me recorre
el cuerpo. En algunos de esos países hay negociantes que en lugar
de contar el dinero lo pesan, y en los que "todo lo que se mueve se
promueve" (como apuntó un ávido observador de la economía
argentina). Existen el riesgo político y los caprichos de los gobiernos
locales, así como mil y una formas en que Inditex y Zara pueden verse
comprometidas.También me viene a la mente que Zara no fabrica todo lo que vende
en España y Portugal, sino que ya ha comenzado a emplear un sistema
de outsourcing (subcontratación) en Asia y América Latina.
Y entonces me acuerdo de los quebraderos de cabeza sufridos por empresas
como Gap, Liz Claiborne, Reebok o Nike, que a menudo se han visto salpicadas
por escándalos relacionados con las condiciones de trabajo en las
fábricas de sus subcontratistas -condiciones que en muchos casos
no solamente eran inmorales sino directamente ilegales-. Cúrese
en salud, don Amancio. La economía global no perdona y sus competidores
no dudarán en explotar cualquier debilidad y cualquier dificultad
por la que atraviese Inditex. La economía global es una carrera de
fondo, no un sprint. A veces me da la sensación de que su empresa
está tratando de ganar el partido en los cinco primeros minutos. Piense
a largo plazo y gozará de una probabilidad mayor de triunfar.Análisis de riesgos y oportunidades
No es en absoluto mi intención el sugerir a Inditex que contrate a
unos buenos abogados para evitar meterse en problemas mediante algún
subterfugio oscuro y alambicado. Más vale prevenir. A mí me
gustaría que Inditex se anticipara a todas estas vicisitudes potenciales
rodeándose de un buen equipo diplomático y de análisis
de riesgos. Un equipo que sepa identificar las oportunidades y los problemas
de índole política y social en los mercados extranjeros, y
no solamente aquéllos de carácter económico. Zara necesita
una buena diplomacia para triunfar de modo sostenido a lo largo y ancho del
mundo, sobre todo a medida que la empresa se involucra más en economías
emergentes, en esos países en los que las instituciones y las constituciones
cambian más a menudo que los individuos que las presiden, precisamente
porque estos últimos anhelan perpetuarse en el poder.Inditex no es la única empresa que necesita curarse en salud. Nuestras
900 multinacionales -ése es el número de empresas españolas
con inversiones directas en el extranjero- se encuentran cada vez más
expuestas a los riesgos políticos de operar internacionalmente. Pese
a que España no es un país que se distinga por su influencia
diplomática en el mundo, disponemos de no pocos expertos en riesgo
político y en los avatares diplomáticos internacionales. Resulta
fácil constatar que las grandes empresas españolas con operaciones
internacionales -al igual que hacen sus competidoras extranjeras- están
ya empleando a estos expertos para analizar los riesgos y las oportunidades
en los distintos mercados. Inditex y el resto de nuestras 900 multinacionales
deberían seguir el mismo camino. De lo contrario, corremos el riesgo
de sucumbir a la primera. Ésa es precisamente la clave: estar preparados
para el cambio, para la inevitable transformación repentina que se
producirá en algún lugar de la economía global.Anticiparse a los cambios
Como decía Joseph Schumpeter, el economista austriaco, el capitalismo
funciona en virtud de un proceso de "destrucción creativa".
Son muchas las empresas que se fundan, pero pocas las que sobreviven y aún
menos las que triunfan. La economía de mercado es un gigantesco sistema
ecológico en el que impera la ley de la supervivencia del más
apto. El crecimiento y el bienestar económicos dependen tanto de los
millones de empresarios que se lanzan a la aventura del mercado y fracasan
como de las decenas de miles que resisten el envite de la competencia y de
los aún menos cuyos esfuerzos se ven coronados con el éxito.
Inditex y Zara son parte de ese minúsculo conjunto de empresas y marcas
agraciadas. Ahora bien, que nadie me malentienda: si este grupo empresarial
ha llegado donde ha llegado no ha sido por azar ni por el capricho del mecanismo
de la variación-selección-retención, como Darwin propuso
hace siglo y medio. Inditex es lo que es gracias a la inteligencia y el tesón
de sus directivos y empleados. Solamente espero que nuestras empresas -Inditex
entre ellas- no incurran en el error de menospreciar la importancia
de anticiparse a los cambios económicos y políticos en el mundo,
que trastocan las reglas de la competencia y el equilibrio de fuerzas en
el mercado.
Mauro Guillén ocupa la cátedra Dr. Félix Zandman de Dirección
Internacional de la Empresa en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania
(EE UU), y es autor de The Rise of Spanish Multinationals (Cambridge
University Press, Nueva York, 2005), que acaba de publicar en castellano la
editorial Marcial Pons.
