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Unas mujeres en una tienda de cosmética en Haikou, Hainan, China. (Zhang Mao/VCG via Getty Images)

¿Cuál es la situación de este sector en el país, qué retos tiene y qué medidas está tomando para paliar los efectos de la polución y del consumo; así como de la producción irresponsables?

Estados Unidos y China encabezan la lista de los países del mundo con mayores ingresos y consumo en el sector de la cosmética. En 2018, este mercado en China alcanzó el valor de 394 billones de yuanes (51 billones de euros). Son los productos relacionados con el cuidado de la piel los que mayor relevancia ocupan en el sector de la belleza, representando un 55% de los ingresos de esta industria en el país.

El mercado chino se ha convertido en el más atractivo para muchas empresas de belleza internacionales, en el que algunas de ellas ya cuentan con un posicionamiento muy reconocido. Un ejemplo de ello son las marcas como Procter & Gamble y L’Oréal, que consiguieron en 2018 prácticamente el 50% de la penetración del mercado, mientras que marcas locales como Pechoin obtuvieron solo un 18%. Sin embargo, el consumidor chino es muy exigente y el sector de la belleza cambia a gran velocidad en el gigante asiático. Este no es tema nuevo, sino que se remonta a la medicina tradicional china. Ya en las dinastías Qin (221-206 a.C.) y Han (206 a.C.- 220 d.C) las mujeres utilizaban cosméticos realizados a base de ingredientes naturales.

En la actualidad, el sector de la belleza está experimentando una importante transformación en sus tendencias: la conocida belleza coreana K-beauty ha pasado a un segundo plano por el auge de las marcas locales chinas, el mercado de la cosmética masculina ha crecido sin precedentes, así como la utilización de tecnologías distintas e innovadoras para captar a nuevos consumidores. Ahora, la gran apuesta es la llamada "green beauty", lo era antes de la COVID19 y ahora con la pandemia ha cobrado aún más fuerza.

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Un investigador inyecta una solución química a un mono en un laboratorio de Guangzhou en 2004, mientras el Gobierno chino estaba trabajando en la elaboración de una regulación que impidiera el maltrato animal innecesario. (STR/AFP via Getty Images)

La “green beauty” es popular tanto en las marcas como en los consumidores. El término hace referencia a la utilización de aquellos productos de belleza que no son perjudiciales para la salud ni para el planeta, que contienen ingredientes obtenidos de forma natural y directamente de la naturaleza, manteniendo las propiedades de elementos como flores, plantas y hierbas. Además, representa un compromiso social con la naturaleza, que prioriza la preservación de sus recursos y promueve acciones y comportamientos éticos con el medio ambiente. Existe también un interés por los cosméticos “cruelty free”; sin embargo, es más difícil acceder a ellos si se trata de marcas internacionales, debido al control al que deben someterse sus productos para entrar en China.

Según Zhigang Miao, jefe de especialidades industriales y de consumo en Clariant China, líder mundial en productos especiales químicos, afirma que “con la mejora de la economía y el consumo en el país, cada vez más y más consumidores tienen presente el hecho de disfrutar de un estilo de vida saludable y cada vez más compatible con el medio ambiente”. Son prioridades que anteriormente se atribuían a determinados grupos nicho y ahora están cada vez más generalizadas entre los consumidores y, en concreto, entre los llamados millennials (nacidos a partir de 1980).

El confinamiento experimentado por la COVID19 ha sido una etapa que ha supuesto el resurgir del estrés y de la ansiedad, y los consumidores chinos han cambiado en cuanto a hábitos y preferencias. Tras una larga estancia en sus casas, ahora valoran todo aquello que les pueda proporcionar relajación y bienestar. Se ha tomado una mayor concienciación de lo que realmente se necesita y de cómo se puede sobrevivir con lo esencial. Así lo demuestra el estudio de la consultora McKinsey, donde se evidencia la principal inversión en productos destinados al hogar, para el cuidado personal y el de la piel y la búsqueda de servicios de fitness y bienestar.

China es uno de los países más digitalizados del mundo, y ante una situación como la que ha conllevado la COVID19, ha demostrado nuevamente su rápida capacidad de reacción a través de una importante transformación digital. Las marcas de belleza han sabido mantener la interacción con los consumidores a través de potentes herramientas como el live streaming, las redes sociales, la presencia de un comercio electrónico fuerte y herramientas de inteligencia artificial. Un ejemplo es que utilizan tecnología 3D con el maquillaje, de esta manera los consumidores pueden probar digitalmente productos cosméticos como barras de labios, sombras de ojos o pestañas postizas en menos de un segundo, con la opción de poderlos comprar posteriormente.

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El influencer Li Jiaqi, grabándose con la barra de labios para lanzarlo en la plataforma Taobao. (VCG/VCG via Getty Images)

Influencers como el joven Li Jiaqi son los responsables de que el live streaming consiga ventas millonarias para las marcas. Este joven de 27 años vendió 15.000 barras de labios en tan sólo 5 minutos, unas ventas estimadas en 145 millones de dólares en el famoso Día del Soltero chino, que se celebra en noviembre. Por supuesto, el live streaming y el e-commerce también han sido las piezas clave para las marcas durante la pandemia. Aunque el sector de la cosmética había experimentado una caída del 14% de enero a febrero de este año, según el National Bureau of Statistics (NBS) de China, en el mes de mayo su recuperación era casi de un 12,9%.

Pero el consumidor chino no es el único que está cambiando el rumbo de los valores de la belleza, el propio Gobierno está impulsando y promoviendo cada vez más la protección del medio ambiente y la sostenibilidad. Un hecho que sin duda puede hacer historia no sólo en China sino en el mundo, es el cambio en la regulación de la cosmética que el gigante asiático está implementando. A finales del año 2019, el premier Li Keqiang dejó las puertas abiertas a un cambio en la regulación de la cosmética en el país, a través de la cual la utilización de animales para testar los productos de belleza estaría cada vez más cerca de llegar a su fin.

Aunque existen distintas vías para vender productos en el país sin tener que testarlos en animales, como los que son de marcas que se producen en China o bien aquellos de firmas que utilizan plataformas chinas online para vender sus productos, como Tmall Global. Las compañías internacionales de belleza que quieren entrar en el mercado chino deben completar un largo proceso previo de registro obligatorio, que además incluye pruebas de laboratorio en animales. Aún superando este proceso, también existe la posibilidad de que se requiera otro testeo en animales, incluso una vez que los productos ya están disponibles en las tiendas físicas chinas. Aunque este sistema no es el habitual, ya que se usan otros tipos de pruebas para verificar temas más específicos de los productos, sí hay que tener en cuenta que las autoridades chinas podrían solicitarlo si lo considerasen necesario.

Los procesos comentados en el punto anterior son independientes del tamaño de las marcas, por lo que empresas como Shiseido y L’Oréal son sólo algunos ejemplos de firmas que han tenido que superar estas regulaciones para poder vender sus productos en centros comerciales, online o en tiendas físicas.

Sin embargo, a finales del mes de junio de 2020, el China National Medical Product Administration (NMPA), encargado de implementar y supervisar las políticas y planes necesarios para asegurar la calidad y seguridad de cosméticos y dispositivos médicos en China, ha realizado una nueva versión del CSAR (Cosmetic Supervision and Administration Regulation) en la que se incluirán algunas medidas para reducir y facilitar los requerimientos necesarios en la clasificación de los productos de belleza y cuidado personal que se encuentran dentro de la selección de cosméticos.

A partir del próximo enero de 2021, los cosméticos ordinarios importados en China podrían dejar de ser testados en animales previamente para entrar en su mercado, lo que supondría más agilidad en el proceso y un gran avance para los consumidores y marcas a favor del “cruelty free”. Dentro del grupo de los cosméticos ordinarios se encuentran los champús, los perfumes y los productos de cuidado personal. Sí se continuarían haciendo pruebas en los clasificados “especiales” como los desodorantes, las cremas solares, los anticaída o los destinados a cambiar el color del cabello, los que son para niños, etc. Sin embargo, el posible testeo en animales que se puede solicitar una vez estén en el mercado, sí seguiría vigente.

En cuanto al mundo de la moda, China es, en la actualidad, el país líder en el sector de la exportación del textil y de ropa a escala mundial. En el año 2018, el valor de la exportación de ropa por su parte alcanzó los 157 mil millones de dólares. Aunque otros países como Vietnam y Bangladesh han demostrado un importante y rápido crecimiento en exportación de moda con valores estimados en 31,5 y 32,5 mil millones de dólares, respectivamente, queda patente que sigue manteniendo el dominio en el mercado en cuanto a la fabricación de productos y prendas para marcas de moda.

En el caso de España, China es el mayor proveedor de producción de textil y moda, con un 21% de penetración en el mercado de importación español, seguido por un 11% de Bangladesh y 11% de Turquía.

China tiene un papel primordial en el mundo de la moda y muchas de las prendas que proceden de allí están condicionadas por los procesos de fabricación que se realizan en su territorio. Por lo que, si la sostenibilidad se integra en el país, esto va a favorecer que lo haga a escala global.

En muchas ocasiones, la sostenibilidad no depende únicamente de los fabricantes, los compradores también tienen la última palabra. De poco sirve implementar tecnologías sostenibles en las fábricas, ajustando los horarios laborables y los precios de venta, cuando muchos clientes sólo recurren a las fábricas chinas porque el coste tiene que ser más barato. Ello se traduce en fuertes presiones a los fabricantes en cuanto a plazos de entrega y precios de venta exigidos.

El sector del textil y la moda china está viviendo una reestructuración en sus procesos de producción. Las empresas y fabricantes del país también se han visto afectados por un cambio de actitud del consumidor local, que ha aumentado su poder adquisitivo en los últimos años, y se ha vuelto más selectivo a la hora de comprar. El nuevo cliente busca diferenciación y por ello presta especial atención al origen de los materiales, la calidad de sus prendas y el valor que hay detrás de la marca.

El tema medioambiental es de máxima prioridad para el actual presidente Xi Jinping. China es el país del mundo que más contamina, y desde el año 2013 se ha convertido en una prioridad nacional la reducción de la polución, ya que esta, además del daño medioambiental que genera, también es un peligro para la salud de los ciudadanos. Las medidas llevadas a cabo abarcan distintos sectores y el de la industria de la moda es uno de ellos.

La reconversión industrial ha supuesto que fabricantes y empresarios chinos tengan que invertir en nuevas tecnologías y en maquinaria menos contaminantes. También se está produciendo un cambio de mentalidad en el sector, donde en lugar de priorizar la velocidad en la producción, ahora se pone especial empeño en conseguir una mucho más sostenible, prevaleciendo la eficiencia en los procesos y una mejor calidad en los productos.

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Modelos con diseños de la marca china Reclothing Bank, durante un desfile en la Semana de la Moda de Shanghái. (Visual China Group via Getty Images)

El diseño chino también avanza y los propios diseñadores chinos son los primeros que intentan participar en la educación en sostenibilidad, transmitiendo la importancia de esta a otros diseñadores y a sus propios consumidores. Es el ejemplo de la diseñadora china Zhang Na, que utiliza sus marcas Reclothing Bank y Fake Natoo para educar en moda sostenible. Otro ejemplo en el mundo de la moda se encuentra en La Semana de la Moda de Shanghái, que también ha incluido el tema de la sostenibilidad en distintos eventos y workshops.

Los consumidores chinos cada vez están más concienciados de la importancia de la sostenibilidad, sin embargo, aún es necesaria una importante labor educativa al respecto. Las marcas de moda y belleza ya empiezan a estar preparadas para atraer a aquellos que valoran este concepto como factor decisivo para realizar sus compras. Sin embargo, aún existen muchos que no saben dónde comprar estos productos. La generación millennial es la más exigente en cuanto a encontrar autenticidad en las marcas, apostar por ingredientes orgánicos, productos saludables y sostenibles y productos manufacturados siguiendo procesos éticos. Sin embargo, y aunque pueda parecer sorprendente, es la generación Z (nacidos a partir del 1990) los que disponen de mayor poder adquisitivo. Esta generación vivió la política de hijo único en la época esplendorosa del crecimiento chino, con estabilidad económica y con más oportunidades que sus antecesores. El salario mensual medio para los jóvenes de edades comprendidas entre los 16 y 35 años se estima alrededor de unos 1.100 dólares. Para obtener más efectivo, los más jóvenes no dudan en conseguirlo a través de la utilización de las tarjetas de crédito de sus padres o con préstamos. Por este motivo, muchas estrategias de marketing digital están dirigidas a este tipo de consumidores.

Para las marcas, el mundo digital es la clave para educar en campañas de sostenibilidad. Por ejemplo, Nike realizó acciones específicas con firmas chinas para reutilizar ropa usada y convertirla en un nuevo producto con un valor medioambiental. Las nuevas generaciones han crecido en pleno desarrollo digital y se apoyan fuertemente en las redes sociales y en el mundo de los influencers chinos, que son su primer punto de consulta antes de realizar una compra. Como ejemplo del poder que tienen estos se encuentra Mr. Bags, con alrededor de 7 millones de seguidores en Weibo, vendió 3,24 millones RMB en bolsos de la marca Tod´s en sólo 6 minutos.

Aunque se están tomando medidas en el sector de la belleza y en el de la moda, y ya se aprecia un cambio de mentalidad más contundente y claro tanto por parte del gobierno, como del mundo empresarial y de los consumidores, aún queda mucho camino por recorrer. China representa un papel clave en la sostenibilidad mundial, pero el mundo occidental también tiene que poner de su parte, cambiando su mentalidad y la idea preconcebida de que China sólo es sinónimo de bajos precios y productos al por mayor de dudosa calidad.