Radiografía del turismo chino en España, así como algunas claves para mejorar el atractivo del país de cara a los visitantes proveniente del gigante asiático.
La frase de Napoleón Bonaparte de “Cuando China despierte, el mundo temblará” podría aplicarse al turismo, ya que el gigante asiático se ha convertido en la mayor potencia mundial de turismo emisor desde que en 2012 arrebatara el liderazgo a Estados Unidos. El turismo global goza de buena salud, creciendo un 7% en 2017, la mayor subida desde 2010, según la Organización Mundial de Turismo (OMT), principalmente por la contribución de los visitantes chinos.
Entre sus destinos favoritos, los países asiáticos siguen copando los 10 Estados más visitados por los turistas chinos, elegidos por cercanía, por ser más económicos y porque no necesitan visado. Hacia Europa, aunque durante la última década se ha triplicado el número de turistas chinos, apenas representa un 9% de los 145 millones que salieron al extranjero en 2017, según la OMT, una tendencia que se pretende revertir promoviendo el Año del Turismo UE-China durante 2018. Los buenos resultados durante los cuatro primeros meses del año muestran un incremento de las llegadas a Europa del 9,3%, aunque España solamente haya crecido un 3,9% y se sitúe en séptima posición por detrás de Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Rusia y Turquía como los Estados europeos con mayor atractivo para el turista chino.
Existe una clara descompensación entre el atractivo de España como segunda potencia turística mundial, con 82 millones de turistas internacionales, solamente por detrás de Francia, y el noveno puesto que ocupa entre el Top 10 de países europeos más visitados por el turista chino, según Ctrip y Huayuan International Travel. De las 187.000 visitas registradas en 2012, se ha pasado a casi cuadruplicar la cifra hasta los 718.000 viajeros que llegaron en 2017, según la Asociación Turismo España-China (ATEC), apenas un 0,8% del turismo chino y muy alejados de los 1,70 millones de visitas que recibió Francia, o los más de 3 millones que fueron a Italia. Teniendo en cuenta que la previsión es que el turismo chino alcance los 200 millones en 2020, según fuentes oficiales, resulta prioritario convertirse en un destino atractivo, de modo que España supere el millón de visitas para esa fecha. Pero para ello, se necesita adaptar y mejorar la tradicional oferta de sol y playa del país que no gusta al turista chino, además de otros aspectos.
Destaca el déficit de conexiones directas del que disponen las seis compañías que operan estos trayectos con respecto al resto de vecinos europeos. El propósito es establecer nuevas conexiones hasta alcanzar 30 frecuencias semanales, actualmente existen 25, que quedan muy lejos de los 130 vuelos semanales que ofrecen Alemania o Francia. Es el resultado de un interés desigual, puesto que desde que Air China comenzara a operar la primera conexión directa en 2006, no sería hasta 2016 que Iberia estableciera la ruta directa Madrid-Shanghái. Sin embargo, aunque las conexiones directas son un medio de reducir considerablemente los tiempos de viaje, el número de conexiones directas está también relacionado con la influencia de la diplomacia en las relaciones bilaterales, como es el caso de Rusia, y con el despliegue de proyectos de la Nueva Ruta de la Seda, caso de Hungría, que ha favorecido que el país suba posiciones en la clasificación de principales destinos europeos.
Europa, en general, y España en particular, es un destino exótico para el turista chino que concentra sus viajes durante el Año Nuevo Chino, entre finales de enero y principios de febrero, y otra semana en octubre para la celebración del Día Nacional. Un período que es temporada baja para España, lo que facilita adaptar la oferta para un nuevo perfil de turista joven, más cosmopolita e independiente, que procede de una creciente clase media y que representa el 40% del mercado emisor chino. Con mayor nivel educativo, habla idiomas y realiza viajes solo o en pareja, siendo un turista mucho más rentable que el que va en grupo, aunque todavía éstos sean mayoría representando el 70% de las visitas a Europa, según Ctrip. El turista chino es un cazador de experiencias nato, lo que le lleva a realizar todo tipo de actividades, disfrutar de la gastronomía y del estilo de vida español mientras descubre nuestra herencia cultural, sin descartar la asistencia a eventos deportivos. Desde 2015, España pertenece al Programa de la Ruta de la Seda de la Organización Mundial del Turismo, un nuevo producto turístico que tiene a Valencia como principal referente español del itinerario de la seda. La combinación de esta iniciativa con la oferta de turismo de cruceros sería una forma de potenciar España como puerto de la Ruta de la Seda Marítima, consiguiendo a la vez fomentar un tipo de turismo menos estacional.
En cuestión de gasto en turismo, China es líder mundial, alcanzando los 258.000 millones de dólares en 2017, según la OMT, un 5% más que el año anterior, y casi el doble de los 135.000 millones de dólares registrados por Estados Unidos como segundo por gasto en turismo. Una razón de peso para promover la marca país de España y situarla en el radar del viajero chino aprovechando que es un destino más barato que otras ciudades europeas. En sus estancias de entre nueve y 10 días, el turista chino realiza un gasto medio de unos 2.500 euros, más del doble de los 743 euros por persona de otros turistas internacionales, aunque en 2018 la tendencia ha sido reducir el gasto por desplazamiento al incrementarse el número de viajes que realizan al año.
El turista chino en sus viajes es mitómano, y busca las referencias históricas de artistas, o de lugares famosos, muy influido además por los pasos de los influencers chinos en sus recorridos por el país, de ahí que esta opción de promoción se contemple como un valor en alza y sea la fuente para la planificación de sus destinos hasta en un 45% de los casos. Buscan interactuar con la vida local, asistir a eventos deportivos y dedicar tiempo a las compras, que sigue siendo la actividad principal de su estancia, ya que llevar regalos está asociado a una señal de estatus. La diversificación del gasto es una tendencia al alza, y el mercado de productos de belleza y el lujo está convirtiéndose en uno de los más demandados por el turista chino, suponiendo hasta el 35% de las ventas del sector, aunque también está en auge mezclarse en los mercados locales.
En China, el teléfono móvil es el dispositivo de pago más extendido utilizado por el 85% de los consumidores, mientras que en el extranjero solamente representa el 65%, según un estudio de Nielsen, principalmente por falta de medios que habiliten acceso a sus aplicaciones de pago favoritas, especialmente Alipay, propiedad de Alibaba, y WeChat Play. Según los expertos, el pago a través del teléfono móvil facilita la acción de compra, aumenta el gasto y mejora la satisfacción, de ahí que grandes almacenes y empresas de desarrollo de soluciones y servicios financieros hayan establecido acuerdos de colaboración para dar acceso a turistas chinos y residentes a estas plataformas chinese-friendly de pagos por móvil para satisfacer mejor la experiencia del viaje.
El turista chino es posiblemente el más digital de todos, y en su estancia en el extranjero espera conectarse al ecosistema de plataformas tecnológicas que inundan su día a día cuando reside en China. La comunicación con su entorno de amigos y familiares es a través de las redes sociales (WeChat y Weibo), por donde comparte sus experiencias de viaje, de ahí que la conexión a Internet sea una necesidad permanente que deben cubrir aquellos países que busquen atraer un volumen importante de visitantes. Con un dominio importante de las nuevas tecnologías, el visitante chino consulta y reserva los viajes a través de sitios web especializados donde planifica hasta el 68% de los itinerarios. De ahí la apuesta de Turespaña con el desarrollo del portal hellospain.cn, con dominio en China, y en mandarín, para potenciar el atractivo de España, similar a la iniciativa del Portal de Madrid incorporado en Ctrip, primer grupo turístico chino. Sin embargo, por parte de las páginas de turismo españolas falta todavía incorporar mayoritariamente el uso del mandarín entre los idiomas de consulta como medio para hacer más atractivo las posibilidades que ofrece España como destino para el visitante chino.
El impulso para alcanzar un número mayor de viajeros también requiere mejoras en cuestión de visados, o incluso una posible exención, al estilo de Marruecos y Túnez, que han conseguido incrementos en el número de visitantes chinos de tres dígitos. España recibió la autorización de Pekín como destino turístico en 2004, y de media los consulados españoles tardan 15 días en tramitar visados, frente a los cinco días que necesita Italia, tres días de Alemania, y Francia que puede tenerlo en un solo día. A las ciudades de Shanghái, Pekín y Guangzhou, como fuentes tradicionales de emisión de turismo chino, donde se encuentran los consulados además del de Hong Kong, se suman ahora las ciudades del interior, por el incremento del nivel de renta de su población, lo que aumenta la presión sobre los cuatro consulados españoles y hace necesario una revisión en breve.
Mejorar la experiencia del turista chino pasa también por adaptarse a sus costumbres. La extendida creencia popular de asociar el cuatro con el número de la muerte, tienen la misma pronunciación en mandarín, lleva a la superstición de evitar la cuarta planta en los alojamientos. Procedentes del país del té, la necesidad de disponer de un hervidor de agua caliente es parte del equipamiento obligatorio del alojamiento, además de un ajuste del desayuno continental y los horarios de comida a las costumbres y gustos orientales. En definitiva, toda una serie de acciones más que recomendables para adaptar y mejorar el atractivo de España como potencial destino del turismo chino.
